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日用消費品農村市場調查的幾個要點
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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A公司生產的一種民用發(fā)面劑在北方農村銷路很火，但增幅趨緩。公司于2002年組織了一次大型的北方農村市場調查，以求找出該產品在農村市場的新的賣點和推廣策略，推動市場更上一層樓。
筆者作為公司營銷中心策劃部的一員，全程參與了此次調查活動。其中的酸甜苦辣，筆者自知，一些感受和體會，拿出來與大家分享。
一、 如何選擇調研區(qū)域
調研區(qū)域的選擇要點：
1、是公司的主銷市場，具有典型性和代表性。A公司的民用發(fā)酵劑的主要市場集中在華北和陜西、中原地區(qū)的六�。和钅稀⑸綎|、河南、河北、晉南、陜西的關中平原，此次調查就是從這六個地方選擇了一部分縣作為調查區(qū)域。
2、選擇不同省份、不同消費層次、不同消費習慣的消費群體和市場區(qū)域來研究。中國市場不同省份、不同區(qū)域消費習慣、消費水平和消費心理差異是比較大的。只有全面的選擇調查區(qū)域，才能把握不同市場的特點，找出共性，來指導企業(yè)的產品推廣工作。
3、根據產品品種分布、市場表現、競爭情況等來選擇。比如：A公司的民用發(fā)面劑有4個品牌、每個品牌又有1—3種規(guī)格，不同的品牌有不同價位產品，，在不同的區(qū)域市場有競爭情況又不一樣，我們選擇區(qū)域時也要考慮這些因素。
4、根據各縣實際經濟、社會、文化情況，來選擇代表不同地區(qū)的自然村。具體到一個縣，我們一般以縣城為中心，東西南北四方向各選一個村莊。
按照以上四個要點，我們選擇調研區(qū)域的方法是：
1、 共選擇14個縣。
2、 根據各省銷量大小分配名額（山東5個縣，河南3個縣，河北2個縣，晉南2個縣，關中平原2個縣）。各區(qū)域（�。┧x縣盡量能代表該省的整體情況。
3、 每個縣選擇4---5個自然村進行入戶調查。
二、 什么樣的調研方法適合農村市場調查
我們的目標調查對象是農民，必須根據農民的特點來選擇合適的調研方法。
1、中國農村的農民大多文化水平不高，特別是我們的目標調查對象------30歲以上的家庭婦女，它們大多是小學都沒讀完，理解力是很有限的。采取通常的問卷調查顯然難以溝通，我們采取的是：設計好問卷----訪問員按順序用大白話問問題-----受訪對象作答-----訪問員記錄的方法來進行問卷調查工作。
2、大多數農民對“城里人”有一種天然的自卑感，為了拉近與其之間的心理距離，我們穿著打扮的非常樸素，能很快的和他們融合在一起，聽到他們最真實的聲音。
3、農民信個眼見為實，我們每到一個村莊，都會組織1-2場饅頭演示會，用農民的面粉和A公司的發(fā)面劑作制作饅頭的現場演示，并要他們做現場評論，聽取他們對產品效果、使用技巧等方面的意見。
總之一點，我們的調查采取的是：現場演示（焦點小組訪談的一種變體）+個別問卷訪問（一問一答再記錄）的方法，起到了很好的效果。
三、 農村市場調查訪談小技巧
到農村進行入戶訪問調查，訪問員是一個非常重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式、遣詞用句都會影響到調查能否成功進行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。
�。ㄒ唬�、 在最短的時間里獲得信任
1、北方農村一般都是獨門大院，且養(yǎng)著看家狗，對外來人警惕性也頗高。若沒有請當地的向導，最好是站在門外喊門，等有人應聲了再進去。
2、衣飾著裝要樸素，迅速拉近和農民的距離。
3、進門時的自我介紹親切、自然，營造輕松、和諧的氣氛。不要萎萎縮縮，也不要高人一等。
4、帶上公司的介紹信。適當準備一點公司的小禮品，如圓珠筆、筆記本、文化衫、鑰匙扣等在農村還是很受歡迎的。
5、贈送一包試用裝和公司精美的帶日歷的宣傳畫
�。ǘ�、 以對方一聽就懂的語言詢問問題
1、用普通話和農民進行交流。同時要學會當地老百姓對產品和與產品相關事物的常用稱謂。比如，北方農村對老面（傳統(tǒng)發(fā)面劑）的稱謂有：面肥、老面、面引子、起子等等。再如，在中原區(qū)，說“饅頭喜歡粘布”指的是饅頭愛發(fā)餿。在和農民交流的過程中使用這些當地語言，溝通起來會更加容易些。
2、用農民聽的懂的語言和他們交流。不要使用一些專業(yè)術語、生僻字詞。
3、碰到受訪對象沒聽清楚或沒聽明白時，要有耐心，并作好解釋。
4、詢問三原則：
A、 按問卷問題的順序提問。
B、 按問題的用詞來提問。
C、 一個不漏的提問。
5、多用禮貌用語，多喊大叔大嬸。受訪者若比較熱情，請訪問員喝茶吃東西，訪問員最好不要過于推辭。
6、碰到一些無理取鬧糾纏不清的人，一定要注意忍讓，不要發(fā)生直接沖突，最好能技巧性的盡快避開。比如，有些受訪對象愛占小便宜，對調查受訪也沒有誠意，這個時候送一點公司的小禮品，盡快離開。再比如碰到一些地痞流氓，更要注意不要發(fā)生直接沖突，給他買點煙或酒之類的東西再加上一點奉承話，一般都能解決問題。
�。ㄈ⒍Y貌周到的結束訪問
1、 在所有信息都搞到手后離開，避免倉促。并再依次檢查記錄是否完整無誤。
2、 真誠表達感謝之情。
3、 若有必要，再次解釋此次調查訪問的目的。
4、 贈送小禮品。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：jxul@21cn.com